Comment l’industrie cosmétique repense le futur de l’omnicanal ?



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Comment l’industrie cosmétique repense le futur de l’omnicanal ?

Elle vit probablement un tournant de son histoire. L’industrie cosmétique, affectée elle aussi par la crise du Covid et les fermetures de magasins en 2020, doit innover et se moderniser pour rebondir. Si la digitalisation et le déploiement des stratégies omnicanales ont permis de rapprocher canaux physiques et digitaux, l’enjeu est désormais de réunir les deux. Grâce aux nouvelles technologies, qui ont acquis plus de maturité ces dernières années, de nouveaux usages apparaissent et le secteur de la beauté n’a pas manqué de s’y intéresser pour intégrer ces innovations à sa stratégie omnicanale. Comment s’intègrent-elles à la stratégie omnicanale des marques ? Quels sont les cas d’usage de ces technologies dans les parcours client ? Comment cela va-t-il modifier la relation avec les consommateurs ? Voici comment l’industrie cosmétique prépare le futur.

Industrie cosmétique et e-commerce : quelques chiffres

Leader mondial en cosmétiques, la France a réalisé un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros en 2018 et 15,7 milliards d’euros de produits exportés. C’est un marché en croissance continue, malgré le ralentissement causé par la crise du coronavirus en 2020.

En e-commerce, le marché de la beauté se hisse à la quatrième place du classement général. Les acteurs du secteur cosmétique sont en effet particulièrement actifs sur les canaux digitaux. D’après ESV Digital, le secteur a même représenté 10% du e-commerce en 2020 : les fermetures des magasins ont bénéficié au développement des ventes en ligne. D’après NDP Group, cela a représenté une hausse de 43% des ventes sur les sites e-commerce beauté entre février 2020 et février 2021.

Toutefois, derrière ces chiffres impressionnants se cache une réalité complexe : la concurrence est rude et les acteurs doivent se démarquer pour maintenir leurs performances. L’omnicanalité est devenue essentielle pour ces entreprises, dont les clientes sont fortement influencées par leur expérience en ligne (notamment sur les réseaux sociaux) mais tiennent à pouvoir tester les produits en magasin.

De l’omnicanalité à de nouvelles expériences uniques et technologiques

Dans notre monde digitalisé, les clientes du secteur beauté restent en effet attachées à la possibilité de pouvoir appréhender les produits en magasin avant d’acheter. Pour les marques, l’enjeu a donc été d’amener le digital dans les magasins pour proposer de nouvelles expériences et connecter le parcours on et offline de leurs clientes. Un parcours sans couture, où l’expérience en magasin serait le prolongement de celle vécue en ligne. Dans ce contexte, la stratégie omnicanale est devenue incontournable. Sephora a par exemple installé des tablettes en magasin pour accéder à son espace personnel en ligne.

Aujourd’hui, l’enjeu est autre : les nouveaux usages, renforcés par la crise du coronavirus, les réseaux sociaux ou encore les pratiques dans les autres secteurs, incitent les marques beauté à approfondir l’expérience digitale en allant puiser dans les nouveaux outils technologiques. L’objectif est de répondre aux attentes des clients, voire de les dépasser, tout en se distinguant de la concurrence, en proposant de nouvelles expériences uniques. Intelligence artificielle, réalité augmentée, réalité virtuelle… Voilà autant d’opportunités de créer des expériences d’achat inédites.

Quels usages pour les nouvelles technologies dans le secteur beauté ?

De nombreuses marques ont d’ores et déjà embarqué à bord de ces nouvelles tendances.

Sephora a lancé Virtual Artiste, son module basé sur la réalité augmentée permettant de tester des milliers de références produits grâce à un mapping du visage. Hébergé directement dans l’application de la marque, le module permet aux clientes de tester des références avant de passer commande ou de se rendre en magasin pour leur achat. Maybelline et Estée Lauder utilisent la technologie directement via Snapchat pour permettre à leurs fans de la génération Z d’essayer fonds de teint et maquillage directement sur leur téléphone, mais aussi en magasin et sur le site e-commerce.

Avec le rachat de Modiface, L’Oréal a frappé fort et propose des essais maquillage virtuels, des essais coiffure ainsi que des expériences de shopping inédites grâce à la réalité augmentée. En intégrant directement une entreprise spécialisée dans cette technologie à son Digital Services Factory, le géant fait du développement de nouvelles expériences innovantes une priorité.

Enfin, l’Intelligence Artificielle n’est pas en reste. Chez Olay, elle prend la forme d’un conseiller permettant de choisir le bon produit en fonction des caractéristiques de la peau de chaque client. De son côté, Innisfree a développé un algorithme de Machine Learning pour analyser des millions de données clients afin d’améliorer l’expérience d’achat. L’alliance de l’intelligence artificielle et de la big data au service de l’expérience client.

La place des nouvelles technologies dans la stratégie omnicanale de l’entreprise

Loin de la technologie gadget sans pérennité, les nouvelles expériences produits proposées par les marques beauté sont pensées pour s’intégrer dans une stratégie omnicanale de plus en plus riche. Présents en magasin et/ou en ligne, ces outils donnent une nouvelle dimension à l’expérience d’achat en décloisonnant le monde physique et le monde digital.

La crise du coronavirus et les fermetures de boutiques ont renforcé le besoin des clients de pouvoir continuer leurs achats sans avoir à se déplacer. Or, pour des produits de beauté et cosmétique, il reste essentiel de pouvoir essayer le produit, mieux l’appréhender. Réalité virtuelle et augmentée sont donc des alliées idéales pour rendre cela possible.

En jouant sur ces leviers, et grâce à l’intelligence artificielle, les entreprises approfondissent encore les possibilités d’hyperpersonnalisation. Les clients sont plus engagés car la marque leur parle directement, personnellement, avec leurs caractéristiques et leurs besoins : l’expérience d’achat en ligne se rapproche ainsi de celle vécue auprès des conseillers en magasin.

Enfin, intégrer ces nouvelles technologies dans la stratégie omnicanale de l’entreprise est bien sûr un moyen de répondre aux enjeux autour de la data. Elles permettent de récolter des données particulièrement précises et détaillées sur les utilisateurs, afin d’améliorer l’expérience produit, la connaissance client et les développements à mener.

Les nouvelles technologies font donc leur place dans la stratégie omnicanale des marques pour resserrer les liens entre l’e-commerce et le commerce physique : les différents canaux se complètent, se mélangent et s’enrichissent mutuellement en proposant des expériences toujours uniques et différenciantes. Le secteur beauté se modernise et se tourne définitivement vers un futur innovant.

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